从瑞幸的三级火箭来看用户转化漏斗

皇冠比分 2019-10-11

笔者对瑞幸的三级火箭进行了梳理和分析,希望通过此文能够加深你对用户转化漏斗模型的认识。

上次我们说到了luckin的三级火箭,那么究竟什么是三级火箭呢,

这里已经说的太多太多了,无非就是:

第一级:搭建高频的头部流量, 第二级:沉淀用户的商业场景, 第三级:利润中心,完成商业闭环。

01luckin的一级火箭

luckin的一级火箭看似内忧外患,但是仔细分析你会发现luckin的三级火箭似乎根本飞不起来,咖啡搭建高频流量?正如大家所言,失去补贴的luckin就会失去用户。

不同于神州专车主打安全高端的出行服务,全国仅此一家B2C网约车平台,其实把神州优车说成高端大型出租车公司也不为过。

但是luckin杀入的饮品市场竞技太多了,茶饮,星巴克,快消餐厅的咖啡,甚至连便利店跟中石油都要来抢占咖啡市场。

那么luckin的一级火箭的优势是什么呢?精准的开店?高额补贴?快速的配送服务?

都不是,而是整合上诉所说的种种然后把020跟新零售玩到了极致,线上APP下单—自取配送。不用等待就可以享受到心仪的饮品(luckin不只是咖啡好吗。。)

相对来说各个茶饮店漫长的排队,自助饮品机尴尬的口感。其实luckin只是优化了体验流程,买的是服欧博平台务,而不是单单的饮品。

优质的服务可以带来什么?看看海底捞火锅就一目了然了。优质的服务+新式多样化的饮品获取了大量流量。改变用户习惯,打开潜在/封闭的市场。

可是这还不够,流量只是火箭燃料,真正的火箭载体是什么呢?就是门店了。

北上广才是小个体的当今,luckin的部署盛京棋牌还只是停留在一线城市,但是大量的用户群体停留在3,4线城市甚至是乡镇。春节和长假,往往都是淡季,因为三四线门店根本就没有luckin。

于是小鹿茶—luckintea就出现了,为了吸引加盟,luckin采取了回本再抽成的加盟策略。加上优质强势的优惠券规则,相信不久的未来,加盟店的载体燃料也会被充满。

一级咖啡火箭的回收策略诞生了小鹿茶加盟店。

第一级火箭的用户

第一级火箭的用户分成太多太多种了,羊毛党,免费当,咖啡爱好者应有尽有。

但是大部分人都是冲着luckin低价以及优质的服务进行消费,他们不关注luckin本身,只关注饮品本身,这也是其他行业一级火箭的一个现状,如果有一款跟360一样也免费的杀毒软件,而且还发红包有积分(QQ医生)这样子这批用户就会大批量的流失。

这样子看来,我们烧了这么多钱留住的用户如此不堪?

其实也未必,在互联网获客成本高昂的现在,首批不九乐棋牌太忠诚,甚至看上去不是很友好的用户,能给我们带来的也太多太多了—口碑传播,运营推广,营销策略,裂变式传播……都得靠他们。

火箭的回收

我们做业务的时候,是不是也应该想想回收呢?如果我们的三级火箭是一种理论、是一种方法论,那么它是否能重复使用呢?我们曾经掌握的知识、方法,是否能再利用呢?

我的答案:并不常常是。

比如说《英雄联盟》的玩法叫MOBA,腾讯把这个玩法移植到手机上,叫《王者荣耀》。

《王者荣耀》日活跃1.1亿,是中国十大APP之一,规模量级跟今日头条一样。但是《英雄联盟》原来是多少?在线人数超过1000万,它通过移动互联网放大了,同样一种玩法,10倍的用户。但是这件事情是别人做的,这家公司没有自己做出来。

同样还有,百度也没有做出今日头条。百度是什么?李彦宏解释过,连接人与信息。在移动互联网的时候,连白金会接人与信息只靠搜索引擎是不够的,因为移动互联网的时候,大家比较喜欢用APP的方式,所以张一鸣做了一个今日头条,它也是连接人与信息。

既然你的火箭是人与信息的连接,就应该始终保持关注这个模式。但是进入了移动互联网时代,百度没有那么关注,没有去连接人与信息。

所以说,我们经常发射完火箭成功了,但是对自己的逻辑、理论方法没有总结,就是火箭忘了回收,然后被别人学走了,这是蛮遗憾的。

我很多时候说,我们没有必要学习他人,只需要把自己的方法总结好,你自己的方法是你公司的基因,去用别人的方法未必可行。

牢牢记住当初自己的火箭怎么发射的,是有帮助的。我经常思考,当初做这个事情是什么逻辑?以后做类似逻辑的事情,我就轻车熟路,当然也要防止路径依赖。

别人的逻辑你看的是表象,未必真的明白,所谓“执象而求,咫尺千里”,到了后来可能跑偏。所以说,火箭要自己去回收。

中华娱乐

luckin的二级火箭——完整商业部署

通过补贴来获取高频的咖啡消费用户,收获一般的收益。二级火箭的两种模式—筛选用户,沉淀场景。luckin筛选了什么用户呢?

科技爱好者—探月联名 追星人群—明星代言 体育迷—NBA合作(由于NBA港独言论luckin已经停止和NBA的合作) 咖啡爱好者—WBC冠军咖啡师

这些人群的消费能力姑且不说,但是有一个共同的特性—狂热,卖到断货的盲盒,上新就被朋友圈刷屏的陨石拿铁……但是这些群体似乎并不能行程生态闭环,由茶饮,布局到生活各个场景,涵盖到各个不同人群,再吸引不同的人群来进行场景消费,这就是一种生态布局了。

以后大家在街头看到或许是一个漂亮姐姐,挎着小鹿帆布袋,穿着小鹿衫,手里拿着一杯小鹿茶。

咖啡消费是高频,买衣服,周边是低频?似乎也解释不通,如果说筛选用户,更少的用户进行更多的消费,那么也就可以解释了。

买饮品的人,不一定会买盲盒,但是买了盲盒的人一定消费国luckin饮品。

那么luckin是如何回收二级火箭的呢,一般的明星推广宣传,无非就是借助明星流量进行效应推广,但是luckin的把明星资源运用得淋漓尽致,盲盒到任务卡通形象,再到宣传海报,每一环节都借助明星宣传造势,每一个环节都有变现卖点。

第二级火箭的用户

luckin的第二级火箭显而易见,是靠资源互换,甚至可以说靠联名堆积起来的,九乐棋牌不同与其他公司的二级火箭,luckin有多个用户导入场景,涵盖到多个人群,而且这些人都是有超强消费能力,愿意为偶像买单的人。

但是显而易见,随着宣传热度的减弱,或者活动的新鲜感过时,这类用户也会逐渐流失,因为他们的买单不是冲着luckin,而是luckin的联名对象。

luckin的三级火箭

说道三级火箭,必要提到利润中心,那么luckin的利润中心是什么呢—门店。

从茶饮布局到生活场景,那么门店能干什么呢?一切皆有可能,或许是粉丝聚会?或许是学术讨论?有人可能在质疑了luckin的小型柜台门面足以承担线下活动吗?

那么你应该去高校的门店看看,去小鹿茶加盟店看看。线上场景布局几乎无缝可循的同时,各大巨头都开始布局线下的商业模式了,而永远了大量门店和用户的luckin,也有足够大的实力跟巨头们扳手腕。

第三级火箭的用户

既然前面两级的用户似乎都不太牢靠,那么第三级火箭不仅仅是筛选,导向的了,而更多的是粘合的作用,一旦形成了线下的关系链,就会有牢靠的用户支撑,而且不可替代性也是非常强的。

至于如何去整合资源搭建起全新的三级火箭,目前谁也不知道,但是一定是线下,一定是围绕门店进行展开。

小结

luckin商业布局的网已经展开了,以后luckin必然是咖啡巨头,也可能是服装行业的巨头,甚至是教育行业的巨头。

有了用户,留住了用户,生下的发展趋势就只是筛选过滤再发展,未来一切都充满着可能。

很多人在意识到三级火箭策略的时候,没有很好的做到资源的转移置换。为什么AJ1能够炒冷饭出一百多个配色、甚至炒出天价鞋?跨行业联名之后又带来了什么收益?

每一次联名,每一次合作推广,都会给产品带来不同类型的用户,这类用户会帮企业创造短期可观的收益,也就是所谓的沉淀用户。

火箭不仅仅要飞得高,还需要开元棋牌变换到合适的轨道。

 

作者:℃,一个在luckin和ucar实习的产品管培生

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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